viernes, 1 de julio de 2011

El Caso de Marketing: Madonna


Madonna es desde hace más de 30 años una de las artistas más exitosas de la historia, con una carrera envidiable se ha mantenido en su trono de “Reina del Pop” durante todo este tiempo. Hasta que hace poco le llegó una digna sucesora que simplemente está repitiendo su estrategia de éxito: Lady Gaga, aunque hasta ahora está repitiendo lo que hizo la Chica Material, para pasar a la historia deberá superar lo que ella hizo. Si bien al principio Gaga me pareció un poco extravagante, creo que con su último álbum se está perfilando como una firme candidata al cetro del Pop, sigue siendo extravagante y “original”, pero tiene a favor una gran voz, que puede permitirle mezclar a sus ídolos Madonna, Freddy Mercury y Michael Jackson.

La carrera de Madonna ha sido estudiada por estudiosos de los negocios y el marketing, relatada y comentada en las Escuelas de Negocios, y todo un ejemplo para los otros artistas, de cómo sacar el máximo provecho a su imagen.

Actualmente se dice que Lady Gaga es la nueva prodigio en las estrategias de marketing y negocios, pero se han olvidado (algunos) que Gaga se basó de un modelo muy exitoso que hace algunos años Madonna inició, pero nadie se había atrevido o no lo habían pensado siquiera seguir.

Una de las principales características por las que se conoce a Madonna a lo largo de su carrera, es por su gran capacidad de reinvención, ahora llamado innovación. Madonna inteligentemente marcó tendencias, modas y movió la industria a su gusto. En sus inicios aprovecho junto con Michael Jackson el canal de música MTV. Estos dos artistas Pop, fueron los que a través de una alianza estratégica con el canal, pusieron este canal en lo alto, así como sus respectivas carreras. Lamentablemente la realidad de MTV hoy es otra. Youtube parece la nueva plataforma de los videos de los artistas.

Volviendo al caso Madonna, hay una persona que ha seguido su carrera con lupa y ha identificado sus efectivas estrategias de Marketing, el profesor y especialista en Marketing Stephen Brown identificó los siete secretos del marketing de Madonna.

Madonna es considerada una de las artistas que más discos ha vendido a lo largo de la historia de la música, la asociación de la industria discográfica de Estados Unidos, Recording Industry Association of America, la declara la “artista de rock femenina que más ha vendido en el siglo XX”. También aparece en el Libro Guinness de los Records como la “música femenina con más éxito en todo el mundo” y la cantante femenina que más gana en todo el mundo.

Las claves del éxito de Madonna están, según Stephen Brown, en que se trata de la personificación de la postmodernidad. Contiene en sí misma todas sus características: fragmentación, desdiferenciación, pastiche, retrospección y antifundacionalismo. Es un personaje múltiple que responde a lo que la gente busca. Brown lista los siete rasgos del marketing de Madonna:

1) Subversión: Madonna es subversiva en muchos aspectos, ya se ve en su atuendo, pero sobre todo en su actitud hacia los consumidores. Es una mujer fatal: en lugar de mimarlos, los trata mal. Su actitud en los conciertos es entre soez y despectiva, no muestra amor por su audiencia, pero a sus fans les encanta.

2) Escasez: Como explica el psicólogo social Robert Ciardini, “las cosas parecen más valiosas si no están muy disponibles”: En opinión de Brown, Madonna maneja esta estrategia con maestría. En vez de hacer bises en sus conciertos, deja al público con ganas de más.

3) Secretismo: El halo de misterio que rodea tanto sus acciones como su camaleónica estética constituye un verdadero reclamo para los fans. El factor impredecible en su comportamiento y sus escarceos amorosos rematados en bodas secretas la han hecho saltar de página a página en las revistas de papel cuché.

4) Escándalo: Controvertida y polémica, ha blasfemado y luego se ha convertido al judaísmo. Provocadora en cada una de sus etapas estéticas y musicales, es imprescindible recordar momentos como el beso con Britney Spears en la gala de la MTV, jugando a la ambigüedad sexual o cuando lució el ajustadísimo traje de Gaultier.

5) Sellebrity: Madonna vende la venta del escándalo. Una facción de su popularidad parte de su éxito musical que sabe complementar a la perfección con sus técnicas de marketing. Estas le dan unos inmejorables resultados, las muestra a sus fans y les detalla el proceso.

6) Storytelling: La construcción de su vida pública la ha hecho la diva en base a la superposición de chismorreos. Con detalles dudosos y la clásica actitud de odio a la prensa chabacana que me acosa pero me sirvo de ella para afianzar mi popularidad, ha construido Madonna su historia de vida.

7) Sublimidad: Madonna es la reina del exceso. De un extremo al otro sin despeinarse, de la más profunda ordinariez y voluptuosidad, al misticismo más recatado, con aire de cowboy o de Eva Nasarre, ella es sin duda el icono que, se convierta en lo que se convierta, va a ser lo más de la tendencia. Y por su puesto esa capacidad de reinventarse va a hacerla ganar adeptos siga la estela que siga.


Además, cuando observó la decaída de la industria musical en ventas de cds, decidió terminar su contrato con la Warner y firmo un jugoso contrato con la promotora de conciertos Live Nation. Para promocionar su mayor fuente de ingreso: los conciertos, y es que es reconocida por hacer los mejores espectáculos, siendo la artista con mayor recaudación con su última gira. Claramente, después de Madonna, varios artistas como Jay Z, Justin Timberlake y Shakira, entre otros firmaron con Live Nation, pero el que pega primero pega dos veces. Y de esa forma, esta mujer que siempre ha sido una excelente artista, bailarina, más no tiene una excelente voz, lo compensa todo muy bien y de forma inteligente ha sobrevivido en la industria por más de 30 años.

Actualmente Lady Gaga ha sabido implementar la estrategia de Madonna y amoldarse al entorno presente, en donde todo es más rápido y todo se ha virtualizado, por esto Gaga se ha agarrado fuertemente de las redes sociales para la promoción de sus discos y sus productos.

El profesor de la Escuela Europea de Administración y Tecnología en Berlín, que también ha escrito sobre la estrategia de Madonna, ha dicho sobre Gaga:

«Los medios sociales no son un medio de comunicación unidireccional y creo que Lady Gaga lo entiende», explicó el investigador. «Es algo más sobre las emociones, los vínculos y la interactividad, así que va muy avanzada», agregó. Lady Gaga se refiere a sí misma como «monstruo madre» y a sus fans como «mons-truitos», remarcó Kupp, añadiendo que este la-zo con los consumidores no se ha perdido.

«Eso es lo que buscas en una red social», dijo. «Crear mucha más intimidad de la que se genera con los instrumentos de marketing tradicionales». ParaKupp, la estrategia de negocio de Lady Gaga ha sido capaz de insuflar vida a una industria musical en lucha por adaptar su modelo de negocio al cambio tecnológico y hacer frente a la piratería y las descargas de internet.

«Es un ejemplo que muestra que no sólo es la música, sino también los conciertos, el merchadising, arte, moda, medios y vida diaria. Los ejecutivos de cualquier tipo de empresa pueden aprender mucho de ella», concluyó.

En efecto, fiel a sus preferencias por las redes sociales, la cantante presentó «Born this Way» de manera no convencional subiendo algunas canciones al juego social en línea Farmville previo al lanzamiento del lunes pasado, así como otras canciones ya difundidas.

Madonna, para promocionar su último Albúm "Hard Candy", realizó una estrategia de Marketing impecable según los expertos. Primero firmó un contrato que rondaba los 6,3 millones de euros con una casa de cosméticos, y después grabó un anuncio de champú cuya única banda sonora era el primer sencillo del disco. También llego a un acuerdo con una operadora europea para que los usuarios de telefonía móvil pudieran descargar la mitad de su disco antes de que llegara a las tiendas (estrategia actualmente muy utilizada). Y el segundo sencillo de su disco iba a ser el tema central de una serie de televisión que empezaba en ese momento.

Es conclusión a pesar de todo lo que se diga de Madonna o ahora Lady Gaga, hay una cosa que no se puede negar, y es su increíble habilidad en los negocios y sus estrategias de Marketing, que si observamos después de Madonna muchos artistas han imitado, pero hasta ahora nadie lo había hecho tan bien como Gaga. Aunque no hay que olvidar, que el “terremoto” Madonna aún está vigente, y todavía puede seguir aportando con la forma de mercadear y hacer negocios.






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