Atención consumidores: están agotados los siguientes productos: “idea de merecimiento”, “consumo ostentoso” y una “era dorada de lujo”. Por lo menos es lo que dicen los profesores de Wharton y otros expertos que apuntan a una nueva lógica que está definiendo no solo lo que los consumidores americanos compran, sino también cómo entienden la experiencia de compra.
Aunque el consumidor acostumbre a retraerse durante la fase baja de cualquier ciclo económico, la gravedad y las incertidumbres de la crisis actual tendrán mayores efectos prolongados en sus actitudes que en crisis anteriores, observan los expertos. El consumidor, dicen, acabará gastando de nuevo, pero sin el mismo ánimo proporcionado por el crédito fácil de los frenéticos años 2000.
“La Gran Depresión cambió el comportamiento del consumidor y sus actitudes durante toda una generación”, observa Wesley Hutchinson, profesor de Marketing de Wharton. “Es pronto para saber si la crisis actual dejará la misma cicatriz psicológica, pero hay un precedente de un gran cambio”.
En los próximos 18 meses, prevé Hutchinson, el consumidor aprenderá a comportarse de manera más frugal y no abandonará esa actitud incluso después de que se estabilice la economía. “En cierto sentido, todo el mundo sabe ahora alguna cosa sobre los mercados financieros y el uso abusivo del crédito personal: en esa materia, el consumidor americano siempre ha mostrado ser un pésimo alumno. Teníamos el hábito de no prestar mucha atención al coste del dinero prestado”.
Stephen Hoch, profesor de Marketing de Wharton, cree que el consumidor trabaja ahora con una nueva lógica. “Hasta recientemente, había una idea de merecimiento a la que las personas se encariñaban”, dice él. Se trataba de una idea construida sobre la creencia de que el consumidor trabajaba duro y, por tanto, tenía el derecho de disfrutar de lo mejor para compensar el tiempo y la energía que dedicaba a ganar dinero. Los profesionales de marketing de bienes de lujo promovieron el tema del “merecimiento” con mucha vehemencia, aunque hoy hayan abandonado prácticamente el asunto.
El consumidor que aprendió a comprar productos más caros en épocas de prosperidad, ahora está aprendiendo a comprar productos más baratos, añade Hoch. Se han dado cuenta de que estaban gastando dinero en productos y servicios caros cuando había alternativas más baratas con poca pérdida real de calidad o satisfacción. Muchos consumidores lamentan tener tantos gastos. Hoy, ellos están descubriendo un nuevo sentido de bienestar en esa actitud más exigente. “El valor de las cosas se convertirá en un elemento cada vez más importante”, dice Hoch. “Las personas van a percibir que ésa es una actitud inteligente”.
Zapatos de 1.200 dólares
Erin Armendinger, directora gerente del Proyecto de Comercio Jay H. Baker de Wharton [Jay H. Baker Retailing Initiative], dice que las personas “realmente han cambiado después de lo que ha sucedido. No creo que vuelvan a gastar como antes, por lo menos no de momento”. El consumidor, dice ella, ha cortado drásticamente los gastos, no porque quisiera, sino porque las gestoras de tarjetas de crédito y otras instituciones crediticias retiraron el aval que daban a la fiesta de consumo que alimentó el colapso financiero actual. La interrupción de la expansión del crédito ha sido un duro golpe para el consumidor, que se ha visto obligado a retroceder y a revaluar su actitud en relación a los gastos que hacía.
En el futuro, el consumidor va a aprender que es importante comprender el valor de los bienes y servicios, dice ella, y cita como ejemplo de esa nueva actitud los zapatos de firma. Hace cinco años, los zapatos de marca se podían vender a 300 y hasta a 500 dólares. Antes de la crisis económica, el consumidor enamorado de los zapatos —impulsado por el crédito fácil y por una sensación de riqueza recién descubierta procedente de la revalorización del mercado bursátil y de los bienes inmuebles— llegó a pagar 800 y hasta 1.200 dólares por un par de zapatos.
“¿Hubo un aumento del 100% en la proposición de valor? La respuesta es, probablemente, ‘no’”, dice Armendinger. “Todo el mundo participó en un ciclo de consumo ostentoso. Todos querían lo más nuevo, lo más moderno, lo mejor”.
Ahora, dice, esa “mentalidad insensata” ha desaparecido, y el consumidor quiere pagar sólo por cosas que necesita, o por productos de valor realmente extraordinario. “Volvemos a una época más simple, sin embargo el péndulo va a parar en algún punto intermediario del recorrido. Somos un país que, a lo largo de la historia, siempre ha comprado más de lo que necesitaba. Vamos a volver a un punto en el que compraremos nuevamente más de lo que estamos comprando ahora”. Con relación a los tiempos precrisis “de gastos abusivos, esa época ya no volverá, por lo menos no de momento”.
Según Paco Underhill, consultor especializado en el consumidor y autor de Por qué compramos: la ciencia de comprar, la reacción psicológica al derrumbe de las finanzas varía según la edad y la renta, aunque, de modo general, el estado de ánimo del consumidor está claramente tocado. “El nivel de depresión es general. Estamos atravesando una época extremadamente sombría. Espero que eso nos haga reflexionar mucho”.
Underhill describe lo que para él serían tres segmentos de consumo actuales divididos no por el nivel de renta, sino por la seguridad que proporciona. Un grupo está constituido por aquellos que perdieron el empleo y están en fase de declive. En el caso de la esposa de un banquero de Wall Street, eso tal vez signifique suspender las visitas semanales a la peluquería y a la manicura, mientras que para un trabajador de General Motors, que ha visto recortados sus beneficios, tendrá una mayor dificultad para pagar la hipoteca de la casa. “Para ellos, se trata de un acontecimiento traumático que no distingue entre clases económicas”, dice Underhill.
Los que se encuentran en el segundo grupo no corren el riesgo inmediato de perder el empleo, pero tienen amigos o parientes desempleados. Esos consumidores, dice Underhill, están evitando gastar como medida preventiva. Ellos siguen gastando, pero ahora se sienten orgullosos de comprar a precios más baratos.
Un tercer grupo prácticamente no se ha visto afectado por la crisis. Los individuos de ese grupo ya han pagado sus hipotecas y, aunque su cartera de inversiones pueda que se haya deteriorado fuertemente, aún cuentan con una buena protección. A pesar de eso, ese grupo también decidió gastar menos, porque entregarse al consumo ostentoso no parece una buena idea en un momento en que tanta gente pasa por dificultades. Pero, prosigue Underhill, los individuos de ese grupo continúan viajando a lugares donde se sienten razonablemente seguros de gastar sin llamar la atención.
El cambio de la psicología del consumidor también afecta a los diferentes grupos de edad, dice Underhill. “Para la Generación Y [nacidos después de 1978], la crisis ha tenido un impacto mayor que el 11 de septiembre. Éste es el primer trauma financiero de sus vidas. Ellos nacieron creyendo que el capital y los gastos eran ilimitados. Muchos se han quedado aturdidos. No tienen ni idea de lo que es un presupuesto”.
Será curioso observar de qué manera va a reaccionar esa generación, añade Underhill, destacando que la Generación Y puede no aceptar los hechos durante algún tiempo, o podrían hacer frente a la crisis con un nuevo conjunto de opciones de consumo como, por ejemplo, la llamada “moda descartable” de Zara y de otros minoristas. Además de eso, dice, los padres de esa generación parecen dispuestos a recibirlos nuevamente en casa en caso de que se encuentren en una situación financiera más grave.
Para la Generación X —nacidos entre 1965 y 1977—, el gran problema es la devaluación de la casa en propiedad. Quien compró casa alrededor de 1995 con financiación hipotecaria de largo plazo aún puede contar, probablemente, con un cierto montante, que es producto del valor del inmueble menos el valor de la hipoteca debida. “Pero si compró su casa en 2005, o la intercambió por otra de mayor valor, su situación no es nada buena”, dice Underhill. Los baby boomers [generación nacida en la posguerra] también se han visto sorprendidos por la caída del valor de sus casas. “Ellos se olvidaron de ahorrar, y creyeron que sus casas los salvarían”. Para esa generación, la idea de jubilación dejará de ser un periodo dorado de lujo; en vez de eso, va a adquirir aires más modestos de un estilo de vida semejante al de los años en los que aún trabajaban.
Para lidiar psicológicamente con esos cambios se necesita una educación mejor y un proceso de aprendizaje financiero, dice Underhill. “Es importante que las personas sepan que no existen compras en la vida capaces de cambiar a alguien —ni una barra de labios, ni un iPhone, ni una nueva Chevy. Nada puede transformarlos en alguien que no éramos antes de efectuar la compra”.
Para Leonard Lodish, profesor de Marketing de Wharton, los americanos tal vez tengan fama de apreciar mucho las cosas materiales, pero su deseo de consumo ya no es característico de ellos en comparación con cualquier otro ser humano. Los franceses, dice, acuñaron el término “prestigio”, mientras que los japoneses, y ahora los chinos, ostentan niveles explosivos de consumo post-industrial.
No son los profesionales de marketing, dice Lodish, los que accionan el gatillo del consumismo. Ellos simplemente reaccionan a un deseo que viene de dentro de las personas. “Es muy difícil crear una necesidad innata. Eso es consecuencia de la interacción entre sociedad, valores y normas de la cultura”.
Montañas de ketchup
Armendinger llama la atención sobre otro impacto en los patrones de compras: la existencia de espacio suficiente para almacenar todas las compras hechas. El consumidor americano parece ocupar el primer lugar en la fila mundial del consumo, en parte porque dispone de tierra suficiente para construir casas amplias y locales para guardar todas sus pertenencias. “En resumen, tenemos demasiadas cosas”, dice ella. En Europa y en las economías emergentes, como India, el deseo de consumir existe, pero no se compara a la capacidad que tiene el americano de amontonar cosas. “No se ve en esos países la mentalidad de Costco de apilar papeles higiénicos o frascos enormes de ketchup, ya que las personas no disponen de ese espacio físico”.
Carl Steidtmann, economista jefe y director de Negocios del Consumidor de Deloitte Research, destaca que la Gran Depresión, asociada a la Segunda Guerra Mundial, tuvo como resultado 15 años de restricción de gastos para el consumidor. En primer lugar, en virtud de la contracción económica y, después, en razón del racionamiento propio del esfuerzo de guerra. Para Steidtmann, la crisis actual, desencadenada en diciembre de 2007, comenzará a perder fuerza a finales de este año, y no deberá tener el impacto prolongado que tuvo sobre el consumidor en la Gran Depresión.
Él dice que el impacto más duradero de la crisis actual tal vez tenga lugar en el segmento de propietarios de inmuebles residenciales, que se encuentran bajo enorme presión de la deuda hipotecaria. Él añade que espera la llegada de una “mentalidad de inquilino” en el mercado de la vivienda, es decir, con menos énfasis en la posibilidad de usar el inmueble como vehículo de inversión. Pero no se debe esperar de los nómadas modernos que apilen su mobiliario adquirido en Pottery Barn en sus SUVs a medida que abandonan sus McMansiones. “En toda recesión, existe la hipótesis de que el consumidor sea castigado y que pase a vivir después de eso la vida simple de los monjes”, dice Steidtmann. “Eso todavía no ha ocurrido”.
Él recuerda un reportaje de Time de junio de 2001, en periodo de desaceleración económica, titulado “La vida simple: adiós al deseo de tenerlo todo”. El artículo decía, entre otras cosas: “Después de diez años de alegrías, de sueños ambiciosos y de un consumismo impío, los americanos están comenzando a comprar cosas más baratas. Ellos quieren reducir su apego a los símbolos de estatus, las carreras meteóricas y las grandes expectativas de Tenerlo Todo. Sale el lujo y entra la prudencia. Los yuppies pertenecen a una civilización distante. Mostrar que tiene dinero ahora es considerado de mal gusto: ¡si lo tiene, por favor guárdeselo para sí mismo —o distribuya un poco!”
¿Le recuerda alguna cosa?
David Reibstein, profesor de Marketing de Wharton, observa que la angustia actual respecto al gasto del consumidor le hace acordarse de las recesiones de 2001 y de 1991. En ambos extremos de cualquier ciclo económico —en sus altos y bajos— se suele decir que en los ciclos de subida todo el mundo cree que el estatus quo nunca va a cambiar, mientras que durante los periodos de bajada, todo el mundo cree que la vida que vivíamos jamás volverá a ser la misma. “Entre un periodo y el otro, existe siempre esa preocupación”, dice él. “Lo que me impresiona es nuestra capacidad de adaptación”.
Reibstein se acuerda de las semanas y los meses que siguieron a los ataques terroristas del 11 de septiembre de 2001, cuando parecía que nadie jamás tendría el coraje de volver a subirse en un avión. En el momento en que la crisis actual forzó la reducción de la demanda, el volumen de viajes aéreos había vuelto a la normalidad. “Va a tardar mucho tiempo para que superemos la crisis actual en virtud de la severidad y de la profundidad de ese ciclo”, dice Reibstein, “pero en cuanto la superemos, será fantástico observar la rapidez con la que las personas van a recuperarse de todo lo que han pasado”.
Gradualmente, añade, a medida que los choques económicos actuales sean absorbidos, las personas comenzarán a invertir nuevamente y, con mucha cautela, van a aumentar su volumen de compras. La confianza se fortalecerá en la medida en que las pérdidas de puestos de trabajo se estabilicen y haya nuevas contrataciones, dice. “Es todo una cuestión de tiempo”.
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